ナーチャリングをマーケティングで活用する際の役割と効果は?

マーケティングにおいて、ナーチャリングとは、「顧客育成」を意味します

少し噛み砕いて説明すると、テレアポ営業やCM配信などにより、顧客に対して商品・サービスの魅力を積極的にアピールし、ニーズが高い顧客に契約いただくという従来の営業・マーケティングプロセスとは異なり、SNSやメルマガ、セミナーなどを通じて、顧客が必要とする有益な情報を提供し続けることで、顧客の見識・購買意欲・関与度を少しずつ高めていき、長期的に、商品・サービスの成約につなげていくことをいいます。

このようなナーチャリング施策を取ることにより、もともとは関心が低かった見込み客の成約につながったり、既存顧客による継続的な購買につなげることができます。

しかしながら、情報発信をし続ければ必ず成約に繋がるわけではなく、ナーチャリングで結果を出すためには、

  • 顧客の課題や悩みを解決する有益な情報を発信し続けること
  • 情報発信の中で、商品やサービスに興味を持ってもらう仕掛けを作ること
  • 商品やサービスに興味を持った時にすぐに購入できる導線を準備しておくこと

以上の3点が重要です。

結果を出すためのナーチャリングとは、具体的にどのようなことか、本記事で解説していきます。

ナーチャリングとは?

ナーチャリングは直訳すると、「育成する」を意味します。

商品やサービスに対する潜在的なニーズを持つ見込み客(=リード)を育成するという意味で、「リードナーチャリング」とも言います。

ナーチャリングは、SNSやメルマガ、セミナーなどによる情報発信を通じて、顧客の購買意欲などを育成し、長期的に、商品・サービスの成約につなげていくことをいいます。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングとの違い

ナーチャリングは、インバウンドマーケティングにおける重要なプロセスと位置付けられます。

インバウンドマーケティングとは、SNSやセミナー開催などを通じて、顧客の課題を解決するような有益な情報を発信し続けることで、顧客に対して間接的に商品やサービスの必要性を伝え、顧客自ら購買行動に踏み切ってもらうことを待つ、「プル型」のマーケティング手法を指します。

これは、電話や訪問、テレビCM、DMなどを通じて、不特定多数の顧客に対して積極的にアプローチし、商品やサービスの契約を直接的に提案する「プッシュ型」のアウトバウンドマーケティングとは大きく異なるアプローチです。

インバウンドマーケティングが近年注目されている背景として、インターネットの普及による消費者の購買行動の変化があります。

インターネットが普及する以前、多くの人は限られた情報の中で、人と人とのつながりや偶然的なきっかけを頼りに購買行動をしていました。

しかしながら、インターネットの普及により、消費者は、あらゆる情報や競合商品・サービスを探すことができるため、購買行動においては様々な選択肢を比較検討した上で、合理的かつ主体的に判断する傾向が強くなってきたといえます。

そうした中で、消費者の合理的かつ主体的な購買行動を促す、インバウンドマーケティングは注目されています。

リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーション

リードナーチャリングは、マーケティング(インバウンドマーケティング)のプロセスにおいて、リードジェネレーション、リードクオリフィケーションの間に位置付けられます。

まず、リードジェネレーションとは、大々的なキャンペーンやプロモーションなどにより、多くのユーザーの興味を惹きつけ、問い合わせやメルマガ登録、SNSフォローなど、何らかの形でコンタクト先・連絡先を獲得し、見込み顧客(=リード)にすることをいます。

リードナーチャリング(ナーチャリング)は、そのようにして獲得したリードに対して、さまざまな情報を提供することを通じて、商品やサービスに対する見込み顧客の購買意欲を高めていきます。

リードクオリフィケーションでは、見込み顧客の中から、ナーチャリングを通じて購買意欲が高まった顧客をスコアリングなどにより選別し、成約までクロージングするための効果的な営業・アプローチをするための橋渡しをしていきます。

ナーチャリングが重要な理由

ビジネスにおいて、ナーチャリングが重要な理由とは、どういったところにあるのでしょうか?

ナーチャリングの3つの役割

ナーチャリングは、様々な形での情報提供により、潜在的なニーズを持つ顧客を育成し、購買行動を促す役割を果たしますが、噛み砕いていくと3つの役割に分解できます。

1つ目は、顧客の見識を深めていく役割があります。

そもそも商品やサービスを必要だと思ったことがないような人や、前提知識がない人に、購入するメリットを伝えるのはすごく難しいことです。

そうした見込み客に対して、継続的に情報発信をすることで、商品やサービスの必要性を理解するための前提知識を少しずつ蓄えてもらうことが可能になります。

例えば、初心者向けのWebデザインスクールの生徒を募集するとします。そもそもWebデザインに触れたことがなく、デザインとは何かわからない人々に対して、Webデザインについて情報発信していくことで、Webデザインの奥深さや楽しさ、学ぶ価値が伝わるでしょう。

2つ目は、有益な情報発信により、顧客の購買意欲を高めていく役割があります。

情報発信の中で、商品やサービスの必要性や、自社・自身の信頼性を伝えることで、顧客が合理的な判断のもと、商品やサービスを購入したいと考えるように、促すことができます。

加えて、発信者個人や企業としての魅力が伝わったり、有益な情報を受け取り続けていることに対して「返報性の原理」(お返ししないといけないという心理)が働くことなどにより、顧客が直感的に商品やサービスを購買したいと思うようになる可能性も高まります。

3つ目は、顧客による商品やサービスの提供者に対する関与度を高めていく役割があります。

継続的な情報発信によって、当初は購買意欲は低く、一方的に情報を受信したいだけ出会った見込み客が、積極的にセミナーやイベントに参加するようになったり、自主的にSNSで肯定的な口コミを発信するようになるなど、少しずつ関与度を高めてもらうことが可能になります。

ナーチャリングによって得られる効果

ナーチャリングは、顧客の見識・購買意欲・関与度を高める役割があります。

それにより、ビジネスにおける目標達成においてどのような効果・メリットがあるでしょうか。

1つ目に、長期的なスパンで成約率を最大化できることが挙げられます。

例えば、プッシュ型で商品をセールスする場合、顧客との接点を持った時点で、顧客のニーズが高まらないと成約に至りませんが、ナーチャリング施策を行うことで、ニーズがもともと高い顧客だけでなく、ニーズが低い顧客までも長期スパンで成約に導くことが可能になります。

2つ目に、人員や予算が限られていたとしても多くの見込み客に効率的にアプローチできる点があります。

営業マンによる営業や、Web広告と違い、SNSやメルマガ配信、オンラインのセミナー開催などのナーチャリング施策は、多くの人員や多額の費用は必要ではありません。また、1名が無数のユーザーに対して配信できるため、効率的かつ効果的に、商品やサービスの魅力をアピールできます。

3つ目に、ナーチャリングにより、ファンが形成され、ファンによって顧客が増殖していくという点があります。

有益な情報を継続的に受け取った顧客が、ただ商品やサービスを購買するだけでなくファンとなっていき、継続的な購買や、自らSNSでの口コミ発信、さらには第三者への紹介などを通じて、コミュニティを一緒に盛り上げてくれるようになる効果も挙げられます。

ナーチャリングの5つの施策

ナーチャリングの重要性をお伝えして来ましたが、具体的にどのような形で、見込み客を育成することができるのか、5つの代表的な施策例を解説していきます。

SNS・ブログでの情報発信

SNS・ブログなど、オープンな媒体で情報発信することも有効なナーチャリング施策の1つです。

商品やサービスへのニーズが高いような顧客から、購買意欲は低いけれども情報はキャッチしておきたいというような見込み客まで、幅広い顧客に対してナーチャリングすることができます。

メルマガ配信

メルマガ配信も、重要なナーチャリング施策の1つです。

クローズドな媒体で、SNSやブログで一般に配信できないような、内容の濃い情報を定期的に発信することで、顧客との関係性を強固にすることができます。

イベント・セミナー開催

イベントやセミナーを通じて、有益な情報を発信することも、有効ななーチャリング施策の1つです。

顧客からすると、イベントやセミナーで有益な情報を知ることができたり、商品やサービスの必要性をロジカルに理解するだけでなく、スピーカーである担当者の話ぶりや説得力などから、商品やサービスの信頼性を直感的に感じることができます。

資料提供

見込み客が知りたいような有益な情報がまとめられた資料を提供することも、ナーチャリング手段の1つです。

BtoBビジネスであれば、そのような資料を企業担当者が社内で共有することで、商品やサービスの契約を検討するきっかけとなることもあるでしょう

商品・サービス自体も1つのナーチャリング

情報提供によるナーチャリングに力を入れたとしても、見込み客が初めて商品やサービスを契約した際に、「値段以上の価値がないな」「想像していたのと違った」などと感じられる内容であれば、次回以降の購買にはつながりません。

商品やサービスの価値自体を、顧客の期待以上の内容にすることも、継続的な購買活動を促す上でのナーチャリングといえます。

確実に結果を出すナーチャリングとは?

様々なナーチャリング施策をご紹介しましたが、情報発信をし続ければ必ずしも成約につながるわけではありません。

確実にナーチャリングで結果を出すために、意識しておくべき3つのことをお伝えします。

顧客の課題や悩みを解決する有益な情報を発信し続けること

あらゆる情報が無数に氾濫している時代において、顧客は情報が目にとまった時、「自分にとって興味があるか」「読む価値があるか」などという観点で、情報をインプットするかどうかを瞬時のうちに判断しています。

したがって、発信している情報を顧客に受け取ってもらうべく、情報が、本当に顧客が知りたい情報なのか、顧客の悩みや課題を解決する情報なのかは、意識してコンテンツを作ることが重要情報発信の中で、商品やサービスに興味を持ってもらう仕掛けを作ること

有益な情報発信をし続けるだけでは、顧客に感謝されて終わってしまう可能性もあります。

成約につなげていくためにも、情報発信の中で、商品やサービスの魅力を伝える内容を織り交ぜることも重要商品やサービスに興味を持った時にすぐに購入できる導線を準備しておくこと

ナーチャリングにより、顧客が商品やサービスに興味を持ったとしても、興味を持った瞬間にそれについての情報が手に入らなかったり、ストレスを感じるUI・導線となっている場合、興味を失ったり、離脱してしまう可能性があります。

したがって、ナーチャリングを具体的な結果につなげていくためにも、商品やサービスに興味を持った見込み客が、スムーズにかつストレスなく購入できる動線を準備しておくことが重要です。

例えば、ブログ記事やメルマガであれば、文章の最後に、具体的な行動を喚起するCTA(コールトゥーアクション)の箇所を設け、その箇所で商品やサービスの魅力を伝え、詳細を確認できるURLを掲載するのも有効です。

また、セミナーであれば、ランディングページのURLを資料上に掲載しておいたり、SNSであれば商品・サービス詳細ページのURLをプロフィール欄に掲載しておくことなどがおすすめです。

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